Как продвинуть интернет-магазин с помощью коммерческих факторов

27 марта 2020

~ 20 минут на чтение

Главная –

Блог –

Маркетинг

Александр Плеханов

SEO-специалист

Алексей Семёнов

редактор

Если вы работаете в электронной коммерции, то ваш сайт должен соответствовать стандартам отрасли. Быть удобным и понятным пользователям, превосходящим конкурентов по дизайну, внушающим доверие к сотрудничеству. В определенный момент совокупность таких характеристик стала отдельным фактором ранжирования в поисковых системах.

Что такое коммерческие факторы

Коммерческие факторы (КФ) — ряд показателей, которые характеризуют онлайн-продавца: можно ли ему доверять, узнаваем ли бренд, удобно ли совершать покупки и заказывать услуги на его сайте. Проще говоря — это показатель качества обслуживания сайта.

Эти факторы учитываются при ранжировании и влияют на позицию сайта в поисковой выдаче. В первую очередь это относится к коммерческим сайтам — ресурсам, ориентированным на продажу товаров или услуг. К тому же такие сайты продвигаются по коммерческим запросам, где конкуренция гораздо выше.

Посмотрим образцовые практики работы с КФ. Ниже представлены лидеры ритейла:

Впервые о коммерческих факторах стало известно в ноябре 2011 года из доклада представителей «Яндекса» — «Новая формула ранжирования для Московского региона». В Google открыто не говорят о КФ, однако поисковая система этой компании также учитывает их как косвенные признаки качественных сайтов.

В чем важность коммерческих факторов? Всего выделяют несколько групп показателей сайта:

Техническое состояние сайта. Корректность и скорость работы, адаптация под мобильные устройства.
Контент. Вхождение запросов, качество текста, при переоптимизации и спаме можно получить фильтр «Баден-Баден».
Поведение пользователей: время и гублина просмотра, отказы и возвраты на сайт. В первое время существовали способы накрутки — имитация поведения пользователей, но в скором времени за это также последовали санкции.
Ссылочные факторы, количество ссылающихся сайтов и анкоры ссылок. В «Яндексе» влияние этого фактора сведено практически к нулю, а при злоупотреблении фильтр можно получить как в «Яндексе», так и в Google.
Коммерческие факторы. Группа показателей, которые не зависят от запросов и отвечают за доверие к сайту.

С учетом того, что у сайтов из топа поисковой выдачи техническая часть налажена, а спамить ссылками, текстами и накруткой поведенческих нельзя, то коммерческие факторы выступают наиболее очевидным способом конкурентной борьбы за пользователей.

Как использовать в своем проекте

Виды

Различают два вида коммерческих факторов: внешние и внутренние.

Внутренние — всё то, что можно улучшить именно на сайте: дизайн и пользовательский интерфейс, стоимость и ассортимент товаров, условия оплаты и доставки.
Внешние — информация о вашем бренде в общем информационном поле: отзывы, карты, справочники, репутация.

Пошаговая инструкция

Анализ выдачи, определение конкурентов.
Анализ конкурентов по коммерческим факторам.
Выработка стратегии, подбор факторов, которые помогут выделиться.
Создание технического задания на доработки.
Внедрение доработок.
Анализ и работа с внешними КФ.
Мониторинг и анализ выдачи, конкурентов, соцсетей, отзовиков.

До продвижения

Прежде чем начать работу с коммерческими факторами, вы должны узнать свою целевую аудиторию, затем сегментировать ее и составить портреты целевых потребителей — так вы поймете, что от вас ждут пользователи.

На этапе разработки нужно правильно и без ошибок заполнить сайт контентом, а существующий сайт стоит проверить на удобство — здесь пригодится чек-лист для юзабилити-аудита.

Еще один важный момент для всех владельцев интернет-магазинов — обработка и защита персональных данных, по ссылке — большая инструкция с примерами. Компании получают большие штрафы, игнорируя защиту персональных данных.

Внешние коммерческие факторы

Эти показатели не связаны с функционалом сайта напрямую, но они влияют на уровень доверия пользователей и поисковых систем:

Возраст и репутация домена. Поисковые системы больше доверяют сайтам с большим возрастом домена и хорошей историей. Эти показатели именуют термином «траст» (от англ. trust — доверие). Для нишевых сайтов «трастовость» начинается от года, а для конкурентных сфер — от двух лет. По ряду параметров стоит проанализировать конкурентов в поиске.
Заполненные профили в «Яндекс.Справочнике» и «Мой Бизнес» в Google. В них нужно зарегистрироваться и заполнить весь профиль, периодически его обновлять и следить за изменениями.
Социальная активность. Имеются в виду сигналы из соцсетей: переходы, шеры, лайки. Это демонстрирует сформированное сообщество сайта и довольных клиентов — показатель качества обслуживания.
Известность бренда. Это могут быть пресс-релизы, реклама у блогеров, упоминания в новостях и обзорах экспертов, на форумах и тематических площадках. Все то, что показывает известность компании за пределами сети. Здесь вам пригодится наша инструкция «Крауд-маркетинг: зачем использовать и как отличить хорошее от плохого».
Ссылки с авторитетных отраслевых ресурсов: сайтов крупных брендов, поставщиков и партнеров, государственных сайтов, отраслевых порталов.
Отзывы и репутация в сети. Пользователи проверяют компании на порядочность, поэтому важно следить за репутацией в сети и уметь работать с отзывами пользователей в интернете.

Эти показатели важны, но основная работа с коммерческими факторами основывается на внутренней проработке сайта.

Чек-лист по коммерческим факторам

Изначально «Яндекс» выделил пять групп коммерческих факторов

1) доверие к сайту;
2) дизайн и интерфейс;
3) ассортимент;
4) цены;
5) оплата и доставка.

Скриншот из доклада «Яндекса»

Однако с тех пор изменились как поисковые системы, так и интернет-торговля. Теперь существует гораздо больше факторов, которые нужно учитывать. Мы разбили их на основные группы и сформировали краткий чек-лист, по которому можно проверить свой проект.

Общие требования

Большой ассортимент товаров: категории, листинги, у каждого товара своя уникальная карточка товара.
Цены: в таблицах, от минимальной суммы.
Акции, скидки, специальные предложения.
Поиск по сайту, грамотно оформленные фильтры в каталоге и шапке.
Удобная и простая корзина. Пользователь должен иметь возможность легко управлять заказами.
Отзывы на компанию и товары, в идеале подтягивать с сайтов-отзовиков и давать возможность оставлять на сайте. Видеоотзывы от пользователей.
Онлайн-консультант, связь с оператором, обратный звонок.
Сервисы сравнения товаров, то есть возможность сравнить несколько позиций по определенным характеристикам.
Калькуляторы для предварительного расчета.
Кнопка купить в один клик на листингах и карточках товара.
Кнопки «купить / заказать», другие конверсионные кнопки, в зависимости от ситуации.
Качественные фотографии товаров. При клике увеличиваются в попапе.
Телефонные номера: 8 800, с кодом города 495, городские номера предпочтительнее мобильных.
Возможность связи через мессенджеры и соцсети.
Портфолио, галерея работ.

Пример. Интернет-магазин Ozon

Главная

На первом экране — содержание сайта в доступной форме. Представлено уникальное торговое предложение (что предлагает магазин).
Есть ссылки на категории с ценами, например, «сковородки-блинницы» (вынесена на главную в период спроса — повсеместного празднования Масленицы).
Есть акции, рекомендованные товары и услуги.
Слоган при логотипе, который кратко описывает УТП.

Пример главной страницы «Эльдорадо.ru», на которой выполнены все упомянутые условия

Навигация и структура

Все основные страницы сайта статичные (особенно фильтры в интернет-магазинах).
В меню выделена популярная категория (в зависимости от сезона).
Если через поиск по сайту товар невозможно найти, важно вывести популярные товары или товары по акции, чтобы не оставить пользователей на пустой странице.

Несколько слов о структуре сайта и уровнях вложенности:

site.ru/catalog/ — разводящая страница для категорий.
site.ru/catalog/женщинам/ — страница под высокочастотный ключ со списком товаров.
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/ — страница под высокочастотный ключ со списком товаров.
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/пальто/ — страница-подкатегория «пальто».
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/пальто-длинное/ — страница-подкатегория «длинные пальто». Важно — не плодить подкатегории. Если есть подкатегория /пальто/, а нам нужны еще и короткие пальто, то на этом же уровне вложенности пишем /короткие-пальто/.
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/пальто-короткое/ — страница-подкатегория «короткое пальто».
Все товарные страницы находятся по адресу site.ru/catalog/название-товара-артикул. Это нужно, чтобы исключить дубли. Все товары относятся к каталогу или основному разделу, а не к подкатегории. То же самое справедливо и к услугам, например, «туры». Должно быть так: /tours/название-тура.

Пример продуманной навигации на wildberries.ru

Листинги

Листинги — страницы категорий с представленными на ней товарами. Что здесь нужно учесть:

Человеко-понятные адреса страниц — ЧПУ.
На странице категории представлены сразу все товары из раздела, а не подкатегории. В подкатегориях — аналогично.
Хлебные крошки. При этом последняя ссылка должна быть некликабельной (страница не может ссылаться сама на себя).
Сортировка товаров на странице — по дате, цене, количеству, алфавиту, популярности. Но не физической ссылкой в исходном коде, а через скрипт.
Боковой фильтр с категориями, созданными под востребованные запросы. Страницы фильтра должны быть статичными, чтобы их можно было оптимизировать как отдельные страницы. Также полезны ссылки на подкатегории.
Качественное превью товара: одна или несколько фотографий, краткие характеристики, изображения кликабельны и ведут на карточку товара.
Кнопки «купить» в один клик.
Цены со словом «цена». Указаны в рублях. Если есть акции, то старые цены более крупным шрифтом и зачеркнуты.
Отдельным блоком показаны самые популярные товары.
Выведен ассортимент товаров в наличии: размеры, цвета, вообще все, что может быть важно для пользователя.
Товары, которых нет в наличии, показываются в самом конце списка, даже при сортировке. Если товаров много, то их можно размножить позициями «Под заказ». В самом низу страницы можно добавить немного текста с общей информацией, а также фото и видео о товарах категории. Объем определяется на основе анализа конкурентов, в тексте можно давать ссылки на определенные товары или рекомендовать что-нибудь пользователям.

Товарная страница

Для карточки товара «Яндекс» составил рекомендации. По мнению представителей поисковой системы, хорошая товарная страница должна выглядеть так:

Хорошая товарная страница по мнению «Яндекса»

Ну, а мы дополним своим списком:

Оптимизация под поиск: h1, хлебные крошки (с учетом, что последняя ссылка некликабельна), микроразметка продукта.
Краткие характеристики, все самое важное.
Купить, заказать, купить в один клик.
Ссылки для расшаривания в соцсетях.
Галерея с качественными фотографиями и 3Д-модель.
Информация о доставке, оплате, возврате, гарантии.
Рейтинг со звездочками.
Возможность купить в кредит или рассрочку.
Ссылки на пункты самовывоза, если они есть.
Выбор цвета, размера, формы, упаковки.
Отзывы о товаре.
Ссылки на похожие товары, комплектующие, просмотренные.
Аксессуары, которые покупают с этим товаром.
Наличие товара: на заказ, есть или недоступен.
Кнопки «добавить в список желаний», «узнать о снижении цены», «сообщить, когда появится».
Максимально подробная дополнительная информация: как получить скидку, вопросы-ответы, есть ли доставка до дома, обзоры экспертов и т.д.

Пример хорошей товарной страницы от Citilink

Пример от Citilink

Корзина

Указать, что товар добавлен.
Фото товара.
Характеристики.
Цена.
Кнопки «закрыть окно», «продолжить покупки», «в корзину».
При добавлении товара видно, сколько уже в корзине.
Иконка корзины находится в правом верхнем углу.
В корзине есть рекомендованные товары.
Время хранения в корзине не меньше месяца.
Есть кнопка удаления товара из корзины.
Возможность использования промокодов.
Кнопка для перехода к следующему шагу выделена цветом, а кнопка назад — серая или бледная.

Пример грамотно оформленной корзины интернет-магазина

Оформление заказа

На странице оформления заказа указана финальная цена с учетом всех наценок, скидок и стоимости доставки.
Выбранные товары и их стоимость видны на всех страницах оформления заказа.
Количество шагов при оформлении заказа — не более трех.
В форме при заказе автоматически подставляются данные о пользователе, которые уже есть в базе.
Все ссылки на странице заказа открываются в новом окне, чтобы пользователь не уходил со страницы.
На странице заказа нет ссылок на баннеры, блоки рекомендаций, видеоролики, новости и другое, иначе пользователь может уйти со страницы.
Можно вернуться к предыдущему шагу для изменения данных.

Пример оформления заказа в Citilink

Контакты

Ознакомьтесь с рекомендациями «Яндекса». Необязательно использовать все пункты, но желательно сделать максимально информативно и полезно.

Адрес компании и ее представительств, филиалов.
Расположение на Google Maps или «Яндекс.Карты».
Информацию о парковке.
Фотографии здания, поворотов, фото входа.
Соцсети, Skype, Telegram, WhatsApp, Viber.
Адрес электронной почты.
Контакты и имена руководителей и сотрудников, разных отделов, их телефоны, фото.
Полный почтовый адрес офиса.
Телефоны с кодом города, мобильные телефоны.
Если добраться сложно, написать текст с описанием. Можно использовать 2 схемы: как добраться пешеходам и автовладельцам.
Юридическая информация.
Время работы, обед, выходные.
Если для прохода к вам в офис требуются документы или нужно позвонить с поста охраны на внутренний номер, обязательно это укажите.
Ближайшие станции метро с указанием примерного времени пути до офиса.
Номера удобных маршрутов общественного транспорта.

Страница контактов компании

Страница контактов отдельного магазина «М.Видео» — есть адрес, телефоны, место на карте, транспорт, график работы, кнопка обратной связи.

О компании

ГОСТы, сертификаты, достижения и прочие документы.
Статистика компании в цифрах.
Известные клиенты и партнеры.
Процесс работы расписан по шагам.
Фотографии офиса, производства.
Фотографии команды, описание команды, их профессионализма.
Отзывы о компании.
История компании в цифрах.

Таймлайн с наградами «Эльдорадо»

История Мерседес

Цифры от Wildberries

Помощь

Как сделать заказ.
Как оплатить товар.
Как получить товар.
Условия гарантии.
Положения о возврате товара.
Как вернуть товар.
Как зарегистрироваться.
Обратная связь.
Часто задаваемые вопросы.
Сервисный центр, ремонт.

Страница «Помощь» от «М.Видео»

Заказать продвижение интернет-магазина

Мы проанализируем ваш сайт с точки зрения оптимизации, технических ошибок и удобства для пользователей. Вы получите подробный список рекомендаций, что можно улучшить.

Подробнее об услуге

Анализ коммерческих факторов конкурентов

Коммерческие факторы подбираются для каждой сферы индивидуально: на основе анализа конкурентов. Например, в какой-то нише вообще нет доставки (к примеру, при продаже цифрового товара или услуги), а в другой — она есть и критически важна вашим потребителям.

Схема анализа

Постарайтесь определить самые явные моменты. Изучите свой проект и основных конкурентов. Как правило, некоторые показатели можно заметить сразу: то, что есть у конкурентов, но нет на вашем сайте. Например, бесплатная доставка или отслеживание посылки.

Соберите список возможных факторов. Для начала возьмите основные: к указанным в этой статье добавьте те, что нашли у конкурентов. Не мелочитесь — старайтесь учесть важные и полезные показатели. Один из способов — поставить себя на место потенциального потребителя. Опирайтесь на портрет и потребности своей целевой аудитории.

Проведите качественную оценку факторов и сравните свой сайт с конкурентами из выдачи. Опирайтесь на лидеров отрасли. Например, если у вас региональный сайт, то вам в любом случае нужно ориентироваться на федеральные сайты.

Таблица сравнения с конкурентами

Вот так может выглядеть таблица сравнения коммерческих факторов с конкурентами:

Первый столбец — факторы (мы привели 60, но для начала можно выделить 10−20, а затем пополнять подборку).
Следующие столбцы — конкуренты. Здесь вы отмечаете факторы, которые учитывают ваши конкуренты.
Последняя строка — оценка в баллах. Сколько пунктов из полного набора факторов присутствует у каждого конкурента. Так можно объективно понять, насколько отстает ваш проект или в чем его преимущество перед остальными. Кроме того, это позволяет выявить самых сильных конкурентов.

С помощью анализа можно определить самые важные факторы, которые должны обязательно присутствовать на вашем проекте. Это элементы, которые имеют наибольшее количество совпадений по конкурентам. То есть, если у всех есть конфигуратор автомобилей, то и у вас он должен быть.

Что еще

Для успеха в электронной торговле вы должны работать над своим магазином комплексно, а значит развиваться и продвигаться во всех каналах маркетинга.

Подготовили для вас подборки материалов, которые помогут в продвижении бренда. Статьи представлены по направлениям. Выбрали только полезные материалы, которые можно применить на практике.

Поисковая оптимизация

Соцсети и контент

Аналитика и маркетинг

Коммерческие факторы — одни из самых важных для владельцев сайтов. Они позволяют контролировать процесс продвижения. Если при этом руководствоваться пользой посетителей, то риска никакого нет, а положительный эффект будет обязательно. Причем польза от улучшений распространится не только на позицию в выдаче, но и на конверсию ваших посетителей в покупателей.

Читайте по теме