Если вы работаете в электронной коммерции, то ваш сайт должен соответствовать стандартам отрасли. Быть удобным и понятным пользователям, превосходящим конкурентов по дизайну, внушающим доверие к сотрудничеству. В определенный момент совокупность таких характеристик стала отдельным фактором ранжирования в поисковых системах.
Что такое коммерческие факторы
Коммерческие факторы (КФ) — ряд показателей, которые характеризуют онлайн-продавца: можно ли ему доверять, узнаваем ли бренд, удобно ли совершать покупки и заказывать услуги на его сайте. Проще говоря — это показатель качества обслуживания сайта.
Эти факторы учитываются при ранжировании и влияют на позицию сайта в поисковой выдаче. В первую очередь это относится к коммерческим сайтам — ресурсам, ориентированным на продажу товаров или услуг. К тому же такие сайты продвигаются по коммерческим запросам, где конкуренция гораздо выше.
Посмотрим образцовые практики работы с КФ. Ниже представлены лидеры ритейла:
Эти факторы учитываются при ранжировании и влияют на позицию сайта в поисковой выдаче. В первую очередь это относится к коммерческим сайтам — ресурсам, ориентированным на продажу товаров или услуг. К тому же такие сайты продвигаются по коммерческим запросам, где конкуренция гораздо выше.
Посмотрим образцовые практики работы с КФ. Ниже представлены лидеры ритейла:
Впервые о коммерческих факторах стало известно в ноябре 2011 года из доклада представителей «Яндекса» — «Новая формула ранжирования для Московского региона». В Google открыто не говорят о КФ, однако поисковая система этой компании также учитывает их как косвенные признаки качественных сайтов.
В чем важность коммерческих факторов? Всего выделяют несколько групп показателей сайта:
В чем важность коммерческих факторов? Всего выделяют несколько групп показателей сайта:
01
Техническое состояние сайта. Корректность и скорость работы, адаптация под мобильные устройства.
Поведение пользователей: время и гублина просмотра, отказы и возвраты на сайт. В первое время существовали способы накрутки — имитация поведения пользователей, но в скором времени за это также последовали санкции.
03
Контент. Вхождение запросов, качество текста, при переоптимизации и спаме можно получить фильтр «Баден-Баден».
02
Ссылочные факторы, количество ссылающихся сайтов и анкоры ссылок. В «Яндексе» влияние этого фактора сведено практически к нулю, а при злоупотреблении фильтр можно получить как в «Яндексе», так и в Google.
04
Коммерческие факторы. Группа показателей, которые не зависят от запросов и отвечают за доверие к сайту.
05
С учетом того, что у сайтов из топа поисковой выдачи техническая часть налажена, а спамить ссылками, текстами и накруткой поведенческих нельзя, то коммерческие факторы выступают наиболее очевидным способом конкурентной борьбы за пользователей.
Как использовать в своем проекте
Виды
Различают два вида коммерческих факторов: внешние и внутренние.
Внешние — информация о вашем бренде в общем информационном поле: отзывы, карты, справочники, репутация.
•
Внутренние — всё то, что можно улучшить именно на сайте: дизайн и пользовательский интерфейс, стоимость и ассортимент товаров, условия оплаты и доставки.
•
Пошаговая инструкция
01
Анализ выдачи, определение конкурентов.
02
Анализ конкурентов по коммерческим факторам.
03
Выработка стратегии, подбор факторов, которые помогут выделиться.
04
Создание технического задания на доработки.
Мониторинг и анализ выдачи, конкурентов, соцсетей, отзовиков.
07
Анализ и работа с внешними КФ.
06
Внедрение доработок.
05
До продвижения
Прежде чем начать работу с коммерческими факторами, вы должны узнать свою целевую аудиторию, затем сегментировать ее и составить портреты целевых потребителей — так вы поймете, что от вас ждут пользователи.
На этапе разработки нужно правильно и без ошибок заполнить сайт контентом, а существующий сайт стоит проверить на удобство — здесь пригодится чек-лист для юзабилити-аудита.
Еще один важный момент для всех владельцев интернет-магазинов — обработка и защита персональных данных, по ссылке — большая инструкция с примерами. Компании получают большие штрафы, игнорируя защиту персональных данных.
На этапе разработки нужно правильно и без ошибок заполнить сайт контентом, а существующий сайт стоит проверить на удобство — здесь пригодится чек-лист для юзабилити-аудита.
Еще один важный момент для всех владельцев интернет-магазинов — обработка и защита персональных данных, по ссылке — большая инструкция с примерами. Компании получают большие штрафы, игнорируя защиту персональных данных.
Внешние коммерческие факторы
Эти показатели не связаны с функционалом сайта напрямую, но они влияют на уровень доверия пользователей и поисковых систем:
Социальная активность. Имеются в виду сигналы из соцсетей: переходы, шеры, лайки. Это демонстрирует сформированное сообщество сайта и довольных клиентов — показатель качества обслуживания.
•
Заполненные профили в «Яндекс.Справочнике» и «Мой Бизнес» в Google. В них нужно зарегистрироваться и заполнить весь профиль, периодически его обновлять и следить за изменениями.
•
Возраст и репутация домена. Поисковые системы больше доверяют сайтам с большим возрастом домена и хорошей историей. Эти показатели именуют термином «траст» (от англ. trust — доверие). Для нишевых сайтов «трастовость» начинается от года, а для конкурентных сфер — от двух лет. По ряду параметров стоит проанализировать конкурентов в поиске.
•
•
Известность бренда. Это могут быть пресс-релизы, реклама у блогеров, упоминания в новостях и обзорах экспертов, на форумах и тематических площадках. Все то, что показывает известность компании за пределами сети. Здесь вам пригодится наша инструкция «Крауд-маркетинг: зачем использовать и как отличить хорошее от плохого».
•
Ссылки с авторитетных отраслевых ресурсов: сайтов крупных брендов, поставщиков и партнеров, государственных сайтов, отраслевых порталов.
•
Отзывы и репутация в сети. Пользователи проверяют компании на порядочность, поэтому важно следить за репутацией в сети и уметь работать с отзывами пользователей в интернете.
Эти показатели важны, но основная работа с коммерческими факторами основывается на внутренней проработке сайта.
Чек-лист по коммерческим факторам
Изначально «Яндекс» выделил пять групп коммерческих факторов:
1) доверие к сайту;
2) дизайн и интерфейс;
3) ассортимент;
4) цены;
5) оплата и доставка.
1) доверие к сайту;
2) дизайн и интерфейс;
3) ассортимент;
4) цены;
5) оплата и доставка.
Скриншот из доклада «Яндекса»
Однако с тех пор изменились как поисковые системы, так и интернет-торговля. Теперь существует гораздо больше факторов, которые нужно учитывать. Мы разбили их на основные группы и сформировали краткий чек-лист, по которому можно проверить свой проект.
Общие требования
Акции, скидки, специальные предложения.
•
Цены: в таблицах, от минимальной суммы.
•
Большой ассортимент товаров: категории, листинги, у каждого товара своя уникальная карточка товара.
•
•
Поиск по сайту, грамотно оформленные фильтры в каталоге и шапке.
•
Удобная и простая корзина. Пользователь должен иметь возможность легко управлять заказами.
•
Отзывы на компанию и товары, в идеале подтягивать с сайтов-отзовиков и давать возможность оставлять на сайте. Видеоотзывы от пользователей.
•
Онлайн-консультант, связь с оператором, обратный звонок.
•
Сервисы сравнения товаров, то есть возможность сравнить несколько позиций по определенным характеристикам.
•
Калькуляторы для предварительного расчета.
•
Кнопка купить в один клик на листингах и карточках товара.
•
Кнопки «купить / заказать», другие конверсионные кнопки, в зависимости от ситуации.
•
Качественные фотографии товаров. При клике увеличиваются в попапе.
•
Телефонные номера: 8 800, с кодом города 495, городские номера предпочтительнее мобильных.
•
Возможность связи через мессенджеры и соцсети.
•
Портфолио, галерея работ.
Пример. Интернет-магазин Ozon
Главная
Есть акции, рекомендованные товары и услуги.
•
Есть ссылки на категории с ценами, например, «сковородки-блинницы» (вынесена на главную в период спроса — повсеместного празднования Масленицы).
•
На первом экране — содержание сайта в доступной форме. Представлено уникальное торговое предложение (что предлагает магазин).
•
•
Слоган при логотипе, который кратко описывает УТП.
Пример главной страницы «Эльдорадо.ru», на которой выполнены все упомянутые условия
Навигация и структура
Если через поиск по сайту товар невозможно найти, важно вывести популярные товары или товары по акции, чтобы не оставить пользователей на пустой странице.
•
В меню выделена популярная категория (в зависимости от сезона).
•
Все основные страницы сайта статичные (особенно фильтры в интернет-магазинах).
•
Несколько слов о структуре сайта и уровнях вложенности:
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/ — страница под высокочастотный ключ со списком товаров.
•
site.ru/catalog/женщинам/ — страница под высокочастотный ключ со списком товаров.
•
site.ru/catalog/ — разводящая страница для категорий.
•
•
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/пальто/ — страница-подкатегория «пальто».
•
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/пальто-длинное/ — страница-подкатегория «длинные пальто». Важно — не плодить подкатегории. Если есть подкатегория /пальто/, а нам нужны еще и короткие пальто, то на этом же уровне вложенности пишем /короткие-пальто/.
•
site.ru/catalog/женщинам/верхняя одежда/пальто-короткое/ — страница-подкатегория «короткое пальто».
•
Все товарные страницы находятся по адресу site.ru/catalog/название-товара-артикул. Это нужно, чтобы исключить дубли. Все товары относятся к каталогу или основному разделу, а не к подкатегории. То же самое справедливо и к услугам, например, «туры». Должно быть так: /tours/название-тура.
Пример продуманной навигации на wildberries.ru
Листинги
Листинги — страницы категорий с представленными на ней товарами. Что здесь нужно учесть:
Хлебные крошки. При этом последняя ссылка должна быть некликабельной (страница не может ссылаться сама на себя).
•
На странице категории представлены сразу все товары из раздела, а не подкатегории. В подкатегориях — аналогично.
•
Человеко-понятные адреса страниц — ЧПУ.
•
•
Сортировка товаров на странице — по дате, цене, количеству, алфавиту, популярности. Но не физической ссылкой в исходном коде, а через скрипт.
•
Боковой фильтр с категориями, созданными под востребованные запросы. Страницы фильтра должны быть статичными, чтобы их можно было оптимизировать как отдельные страницы. Также полезны ссылки на подкатегории.
•
Качественное превью товара: одна или несколько фотографий, краткие характеристики, изображения кликабельны и ведут на карточку товара.
•
Кнопки «купить» в один клик.
•
Цены со словом «цена». Указаны в рублях. Если есть акции, то старые цены более крупным шрифтом и зачеркнуты.
•
Отдельным блоком показаны самые популярные товары.
•
Выведен ассортимент товаров в наличии: размеры, цвета, вообще все, что может быть важно для пользователя.
•
Товары, которых нет в наличии, показываются в самом конце списка, даже при сортировке. Если товаров много, то их можно размножить позициями «Под заказ». В самом низу страницы можно добавить немного текста с общей информацией, а также фото и видео о товарах категории. Объем определяется на основе анализа конкурентов, в тексте можно давать ссылки на определенные товары или рекомендовать что-нибудь пользователям.
Товарная страница
Для карточки товара «Яндекс» составил рекомендации. По мнению представителей поисковой системы, хорошая товарная страница должна выглядеть так:
Хорошая товарная страница по мнению «Яндекса»
Ну, а мы дополним своим списком:
Купить, заказать, купить в один клик.
•
Краткие характеристики, все самое важное.
•
Оптимизация под поиск: h1, хлебные крошки (с учетом, что последняя ссылка некликабельна), микроразметка продукта.
•
•
Ссылки для расшаривания в соцсетях.
•
Галерея с качественными фотографиями и 3Д-модель.
•
Информация о доставке, оплате, возврате, гарантии.
•
Рейтинг со звездочками.
•
Возможность купить в кредит или рассрочку.
•
Ссылки на пункты самовывоза, если они есть.
•
Выбор цвета, размера, формы, упаковки.
•
Отзывы о товаре.
•
Ссылки на похожие товары, комплектующие, просмотренные.
•
Аксессуары, которые покупают с этим товаром.
•
Наличие товара: на заказ, есть или недоступен.
•
Кнопки «добавить в список желаний», «узнать о снижении цены», «сообщить, когда появится».
•
Максимально подробная дополнительная информация: как получить скидку, вопросы-ответы, есть ли доставка до дома, обзоры экспертов и т.д.
Пример от Citilink
Корзина
Характеристики.
•
Фото товара.
•
Указать, что товар добавлен.
•
•
Цена.
•
Кнопки «закрыть окно», «продолжить покупки», «в корзину».
•
При добавлении товара видно, сколько уже в корзине.
•
Иконка корзины находится в правом верхнем углу.
•
В корзине есть рекомендованные товары.
•
Время хранения в корзине не меньше месяца.
•
Есть кнопка удаления товара из корзины.
•
Возможность использования промокодов.
•
Кнопка для перехода к следующему шагу выделена цветом, а кнопка назад — серая или бледная.
Пример грамотно оформленной корзины интернет-магазина
Оформление заказа
Количество шагов при оформлении заказа — не более трех.
•
Выбранные товары и их стоимость видны на всех страницах оформления заказа.
•
На странице оформления заказа указана финальная цена с учетом всех наценок, скидок и стоимости доставки.
•
•
В форме при заказе автоматически подставляются данные о пользователе, которые уже есть в базе.
•
Все ссылки на странице заказа открываются в новом окне, чтобы пользователь не уходил со страницы.
•
На странице заказа нет ссылок на баннеры, блоки рекомендаций, видеоролики, новости и другое, иначе пользователь может уйти со страницы.
•
Можно вернуться к предыдущему шагу для изменения данных.
Пример оформления заказа в Citilink
Контакты
Ознакомьтесь с рекомендациями «Яндекса». Необязательно использовать все пункты, но желательно сделать максимально информативно и полезно.
Информацию о парковке.
•
Расположение на Google Maps или «Яндекс.Карты».
•
Адрес компании и ее представительств, филиалов.
•
•
Фотографии здания, поворотов, фото входа.
•
Соцсети, Skype, Telegram, WhatsApp, Viber.
•
Адрес электронной почты.
•
Контакты и имена руководителей и сотрудников, разных отделов, их телефоны, фото.
•
Полный почтовый адрес офиса.
•
Телефоны с кодом города, мобильные телефоны.
•
Если добраться сложно, написать текст с описанием. Можно использовать 2 схемы: как добраться пешеходам и автовладельцам.
•
Юридическая информация.
•
Время работы, обед, выходные.
•
Если для прохода к вам в офис требуются документы или нужно позвонить с поста охраны на внутренний номер, обязательно это укажите.
•
Ближайшие станции метро с указанием примерного времени пути до офиса.
•
Номера удобных маршрутов общественного транспорта.
Страница контактов компании
Страница контактов отдельного магазина «М.Видео» — есть адрес, телефоны, место на карте, транспорт, график работы, кнопка обратной связи.
О компании
Известные клиенты и партнеры.
•
Статистика компании в цифрах.
•
ГОСТы, сертификаты, достижения и прочие документы.
•
•
Процесс работы расписан по шагам.
•
Фотографии офиса, производства.
•
Фотографии команды, описание команды, их профессионализма.
•
Отзывы о компании.
•
История компании в цифрах.
Таймлайн с наградами «Эльдорадо»
История Мерседес
Цифры от Wildberries
Помощь
Как получить товар.
•
Как оплатить товар.
•
Как сделать заказ.
•
•
Условия гарантии.
•
Положения о возврате товара.
•
Как вернуть товар.
•
Как зарегистрироваться.
•
Обратная связь.
•
Часто задаваемые вопросы.
•
Сервисный центр, ремонт.
Страница «Помощь» от «М.Видео»
Анализ коммерческих факторов конкурентов
Коммерческие факторы подбираются для каждой сферы индивидуально: на основе анализа конкурентов. Например, в какой-то нише вообще нет доставки (к примеру, при продаже цифрового товара или услуги), а в другой — она есть и критически важна вашим потребителям.
Схема анализа
01
Постарайтесь определить самые явные моменты. Изучите свой проект и основных конкурентов. Как правило, некоторые показатели можно заметить сразу: то, что есть у конкурентов, но нет на вашем сайте. Например, бесплатная доставка или отслеживание посылки.
Проведите качественную оценку факторов и сравните свой сайт с конкурентами из выдачи. Опирайтесь на лидеров отрасли. Например, если у вас региональный сайт, то вам в любом случае нужно ориентироваться на федеральные сайты.
03
Соберите список возможных факторов. Для начала возьмите основные: к указанным в этой статье добавьте те, что нашли у конкурентов. Не мелочитесь — старайтесь учесть важные и полезные показатели. Один из способов — поставить себя на место потенциального потребителя. Опирайтесь на портрет и потребности своей целевой аудитории.
02
Таблица сравнения с конкурентами
Вот так может выглядеть таблица сравнения коммерческих факторов с конкурентами:
Последняя строка — оценка в баллах. Сколько пунктов из полного набора факторов присутствует у каждого конкурента. Так можно объективно понять, насколько отстает ваш проект или в чем его преимущество перед остальными. Кроме того, это позволяет выявить самых сильных конкурентов.
•
Следующие столбцы — конкуренты. Здесь вы отмечаете факторы, которые учитывают ваши конкуренты.
•
Первый столбец — факторы (мы привели 60, но для начала можно выделить 10−20, а затем пополнять подборку).
•
С помощью анализа можно определить самые важные факторы, которые должны обязательно присутствовать на вашем проекте. Это элементы, которые имеют наибольшее количество совпадений по конкурентам. То есть, если у всех есть конфигуратор автомобилей, то и у вас он должен быть.
Что еще
Для успеха в электронной торговле вы должны работать над своим магазином комплексно, а значит развиваться и продвигаться во всех каналах маркетинга.
Подготовили для вас подборки материалов, которые помогут в продвижении бренда. Статьи представлены по направлениям. Выбрали только полезные материалы, которые можно применить на практике.
Подготовили для вас подборки материалов, которые помогут в продвижении бренда. Статьи представлены по направлениям. Выбрали только полезные материалы, которые можно применить на практике.
Поисковая оптимизация
•
•
•
•
•
•
•
Соцсети и контент
•
•
•
•
•
•
Коммерческие факторы — одни из самых важных для владельцев сайтов. Они позволяют контролировать процесс продвижения. Если при этом руководствоваться пользой посетителей, то риска никакого нет, а положительный эффект будет обязательно. Причем польза от улучшений распространится не только на позицию в выдаче, но и на конверсию ваших посетителей в покупателей.
Комментарии к статье